Mientras muchas empresas tratan de allegarse de datos e información para tomar decisiones acertadas, lo cierto es que puede oscurecer y retrasar los resultados que esperan obtener.
Como antropólogo empresarial trabajando con muchas empresas, me he dado cuenta que la falta de información también es pieza clave para hacer interpretaciones más precisas y tomar decisiones atinadas en los negocios.
En un mundo donde ahora abundan los datos, las empresas tienen que saber escuchar e interpretar la ausencia de los mismos.
En otras palabras, los datos ausentes “hablan” e indican aspectos cruciales que son determinantes para el crecimiento de una empresa.
La ausencia de información puede estar apuntando a algo importante la empresa no esta viendo.
Los datos y el negocio del data
Hemos visto cómo en los últimos 20 años en los negocios y en la informática se enfatiza sobre la necesidad de contar con información sobre clientes, el mercado y otros factores más para tomar decisiones acertadas.
No es coincidencia que la atención que se le ha dado a algoritmos, la Inteligencia Artificial (IA) y las Tecnologías de la Información (TI), nos lleva a la creencia que mientras más información tengamos, mas acertaremos en cualquier decisión.
Para América Latina, por ejemplo, el valor del mercado de Big Data y Analítica en 2020 fue superior a $2,300 millones de dólares de acuerdo a IDC México, con lo que el manejo y disponibilidad de datos representa un gran negocio en todo el mundo.
El uso de datos sobre clientes
En el caso de tiendas departamentales y supermercados que registran información de las compras de sus consumidores, los datos les ha ayudado a predecir ciertos comportamientos de sus clientes.
Cuando una mujer compra cierto tipo de artículos, por ejemplo, la empresa puede inferir por su comportamiento que el cliente tiene un embarazo; por tanto se activan campañas de marketing para hacerle llegar información de cosas que seguramente necesitará como carriolas, biberones y muchos otros artículos que podrá requerir, incrementando así las ventas.
Los datos ausentes “hablan”
No en todos los casos las empresas cuentan con toda la información que desearían y no es indicativo necesariamente que tengan que “sacarla de algún lado”; por el contrario, puede que la ausencia de información esté apuntando a algo importante la empresa no esté viendo.
Concentrarnos en obtener más información puede llevarnos a “dejar de ver” lo que la ausencia de datos está mostrando; en otras palabras, en la ausencia de datos hay presencia de “algo” que tenemos que interpretar y entender adecuadamente, lo cual para los negocios es crucial.
Lo anterior se podría ilustrar cuando los indicadores de desempeño del hospital son aparentemente favorables pero, no se entiende la razón de las quejas de los pacientes que esperan en la sala de urgencias. También podría ser el caso de un departamento de ventas aparentemente “exitoso” en el cumplir la cuota de ventas pero no se entiende la frecuente rotación de personal.
Los datos ausentes también “hablan”
Un ejemplo que ilustra muy bien lo que que dicen los datos ausentes, es lo que ocurría con los aviones que lograban regresar después de una misión en territorio Alemán durante la segunda guerra mundial. Estos aviones regresaban con muchos hoyos de balas en las alas del avión y el depósito de combustible.
Ingenieros expertos de la armada de Estados Unidos tenían como misión blindar y reforzar esos aviones pero no podian hacerlo en toda su estructura, de lo contrario se volverían muy pesados y poco versátiles para hacer maniobras.
Los ingenieros tenían mucha evidencia para mostrar que tenían que blindar las alas y el depósito de combustible porque ahí se concentraban la mayor parte de las perforaciones en el avión hechas desde tierra por el fuego alemán.
La evidencia y los datos matemáticos sustentaban la lógica anterior; sin embargo, hubo un ingeniero inmigrante de origen austriaco que a diferencia de sus compañeros norteamericanos, tenía una apreciación y entendimiento muy diferente, lo cual fue un ingrediente crucial que contribuyó importantemente para ganar la guerra.
Mirándolo desde otra perspectiva y con una cultura diferente al pensamiento lineal de sus colegas (causa y efecto), el ingeniero austriaco pudo hacer una interpretación my diferente en cuanto a la falta de información.
Los aviones que pudieron regresar de su misión tenían las marcas de las balas muy visibles, pero los aviones que no pudieron regresar seguramente recibieron balas en otros lugares diferentes, como el fuselaje y el combustible, por eso no pudieron regresar.
“Los datos son importantes, pero el contexto lo es todo”
Gracias a ese insight enfocándose en entender el contexto y “lo que dicen” los datos “faltantes”, se reforzó el blindaje en la cabina para salvaguardar la vida de los pilotos y la parte del combustible también.
¿Qué piezas de información no cuentas sobre tus clientes, colaboradores o de tu producto que te está mostrando piezas importantes sobre tu negocio?
Tener una visión amplia de todo el contexto, así como saber interpretar adecuadamente “los vacíos” de información, es clave para hacer cambios en cualquier estrategia, lo cual para los negocios es sumamente importante.
Los datos y su contexto en los negocios: Antropología Empresarial en acción
En nuestra consultoría en Antropología Corporativa, tuvimos la experiencia de ayudar a una empresa que quería invertir inteligentemente en publicidad sacando el mejor retorno de su inversión.
La empresa en cuestión se dedica a la venta de vinos y licores . Específicamente, le interesaba saber sobre el retorno de inversión en publicidad en spots de radio y en campañas de redes sociales para un evento que organiza dos veces al año.
Para saber del medio de publicidad por el que se enteraban los clientes del evento, diseñamos una creativa estrategia consistente en obtener la información a través de una rifa con una canasta llena de botellas de licor. Para participar los clientes tenían como requisito llenar una encuesta después de su compra y cuyas respuestas nos indicarían por qué medio se enteró del evento.
La encuesta funcionó estupendamente y obtuvimos la información. Lo mejor de todo fue que gracias a la investigación etnográfica observando el comportamiento de los clientes durante los días del evento, encontramos que era muy importante enfocarse en la experiencia de los clientes y no sólo en hacer que llegaran ahí.
Había muchas áreas de oportunidad para mejorar. Algunos clientes buscaban licores específicos, y no sabían con quién dirigirse para buscar información. Otros hacían compras compulsivas y terminaban cargando las botellas en la mano sin nadie que les ayudará para proveerles de un carrito o una canasta. Unos más compraban varias cajas de licor y no había una caja especial para compras de gran volumen, con lo que clientes que solo compraban una botella tenian que hacer incómodas esperas.
En resumen, la información y sus contextos son indispensables para tener una fotografía más completa. La ausencia de datos puede iluminar partes de un problema de un negocio que no está viendo.
Si estás listo para abordar ese reto del cual llevas tiempo sin entender, un poco de antropología te ayudará a “armar todas las piezas” uniendo la información y el contexto para que puedas tomar las decisiones acertadas que hagan tu negocio crecer.
¿Listo para tomar acción?
Envíanos un mensaje a info@antropologiacorporativa.mx y agenda una cita sin compromiso para ayudarte a encontrar las soluciones que necesitas.
Artículo escrito por: Oscar Barrera, PhD, CEO de Antropología Corporativa, Consultoria
