Veo muy frecuentemente con varios empresarios que aspiran tener “resultados inmediatos” que se reflejen en mayores ventas y en mejores clientes que consuman más y, sobre todo, en productos donde tienen un mayor margen de utilidad. Con esta visión, empresarios toman acciones, a veces muchas pero, debido a que no prueban, optimizan, ni sistematizan, entonces no son capaces de mejorar (o replicar) los resultados que desean.
La mayor parte de las empresas y organizaciones son tácticos y no estratégicos, se preocupan por lograr determinado volumen de ventas, gastan en publicidad en redes sociales, realizan promociones o descuentos y establecen metas a su fuerza de ventas sin ninguna certidumbre de los resultados que van a lograr.
Me atrevería decir que el 99% de las empresas no cuentan con una estrategia, ni tampoco un sistema para predecir con certeza sus resultados. Las tácticas son acciones a corto plazo, y las estrategias están compuestas de tácticas y son a largo plazo. Es por ello que al final de la quincena o del mes estos negocios están una y otra vez “apagando fuegos” y sin liquidez para pagar la nómina, la renta y otros gastos.
A pesar de su deseo para obtener resultados inmediatos en las ventas, empresarios y ejecutivos no hacen prioritario el establecer un sistema para generar prospectos, convertirlos a clientes y hacer que compren en forma recurrente y, que además, estén tan contentos con los beneficios que recibieron con nuestro producto/servicio que nos referencian porque desean que sus familiares, amigos y conocidos reciban los mismo.
En mi trabajo como consultor ayudo a los clientes a diseñar una estrategia con un sistema de actividades planeadas, evaluadas y probadas que arrojan siempre (no de vez en cuando) los resultados previstos. Si una empresa no tiene certidumbre de los resultados que tendrá en los próximos 30, 60, 90 días o cualquier periodo de tiempo, entonces es muy vulnerable.
La cultura empresarial de tener ingresos en forma “segura” y “rápida” les lleva a empresarios y ejecutivos a aplicar tácticas a las que un experto de venta español llama: “la fuerza bruta”, refiriéndose a acciones para incitar la venta como descuentos, promociones, monedero electrónico, meses sin intereses, etc. Si bien estas tácticas son efectivas en el corto plazo, lo cierto es que no tienen el efecto de fidelizar a los clientes ni convertirlos en verdaderos fans de la marca. Por el contrario, al no ofrecer valor a los clientes que anime su lealtad, cuando encuentren mejor precio, se irán a otro lado.
Cuando solo somos tácticos enfocándonos en resultados “instantáneos” y no estratégicos para aplicar en el largo plazo acciones que si funciona e innovar con aquellas que no, tendremos muchos problemas en tener certidumbre en nuestro negocio.
Recientemente estuve trabajando con una empresa de retail para una tienda en una gran plaza comercial en México. Esta tienda presenta una gran incertidumbre en sus ventas; a veces si llega a las metas mensuales pero, la mayor parte del tiempo no. Cuando me inmerso en sus actividades de marketing y ventas descubro que “han tomado diversas acciones de forma desarticulada, no miden los resultados de cada una de ellas y no existen metas definidas. Una de las actividades que hicieron fue enviar certificados de descuento a su base de datos de clientes, de los cuales menos del 1% llegó a la tienda para hacerlo efectivo.
Al no contar con una estrategia, esta empresa ha realizado varias acciones que son como “disparos”, esperando que alguno sea tan certero que dé en el blanco para lograr la meta mensual de ventas. Todas sus actividades han sido esfuerzos desarticulados, sin una correspondencia mutua y sin llevar a resultados previstos; es decir, no tienen una estrategia.
Con una estrategia definida, en cambio, se utilizan aquellas actividades que han sido probadas y que arrojan resultados determinados y que al realizarlas una y otra vez, se obtiene el mismo resultado predictivo al final de cada mes.
Por ejemplo, una empresa dedicada a dar servicios de mantenimiento y reparación de calentadores y aires acondicionados tenía poca demanda pues, pocos clientes llamaban a solicitar su servicio. Después de analizas los números del negocio, se descubrió que en el 78% de las llamadas que atendían los equipos requerían una reparación mayor. De modo que se creó un servicio de “ajuste exprés” a un precio muy cómodo y por debajo del costo real; no obstante, esto le permitió a la empresa tener un flujo constante y consistente de clientes para hacer reparaciones mayores en sus equipos con un buen margen de utilidad. Una vez que el “problema” del precio inicial fue removido, se incrementó grandemente los clientes que requerían reparaciones de mayor valor generando así cuantiosas utilidades.
Si analizamos bien nuestro negocio y diseñamos una estrategia con un sistema de actividades efectivas para generar prospectos, convertirlos a clientes y mantenemos una relación activa para que realicen compras recurrentes y nos referencien, entonces tendremos un sólido modelo de negocio que mes con mes nos dará resultados previstos.
Si estás a punto o ya estás trabajando en la estrategia para tu negocio, escríbeme, la perspectiva de otra persona enriquece siempre nuestro trabajo. Manda un mensaje a drbarrera@antropologiacorporativa.mx y te ayudo a ver tu negocio con una perspectiva fresca y diferente.
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